Sự ra đời của chương trình “Beyond Vietnam - Hàng Việt cất cánh” đánh dấu bước chuyển đáng chú ý trong xúc tiến xuất khẩu của Việt Nam: từ đưa doanh nghiệp đến thị trường sang đưa sản phẩm trực tiếp đến người tiêu dùng quốc tế trên các nền tảng số. Khi thương mại điện tử xuyên biên giới ngày càng trở thành một cấu phần của thương mại quốc tế, xuất khẩu trực tuyến không chỉ giúp doanh nghiệp mở thêm kênh bán hàng, mà còn mở ra cơ hội tái định vị thương hiệu Việt, rút ngắn khoảng cách với người tiêu dùng toàn cầu và nâng cao năng lực tham gia chuỗi giá trị quốc tế.
Ngày 3/9/2026, tại Thành phố Hồ Chí Minh, Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số, Vụ Phát triển thị trường nước ngoài thuộc Bộ Công Thương phối hợp với TikTok Shop công bố chương trình thúc đẩy xuất khẩu trực tuyến “Beyond Vietnam - Hàng Việt cất cánh”. Chương trình hướng tới hỗ trợ các doanh nghiệp Việt Nam có mức độ sẵn sàng xuất khẩu nâng cao năng lực, tiếp cận trực tiếp người tiêu dùng quốc tế và tham gia sâu hơn vào thương mại điện tử toàn cầu.
Theo kế hoạch, trong năm 2026 chương trình dự kiến đào tạo, nâng cao năng lực xuất khẩu số cho khoảng 500 doanh nghiệp; tư vấn, đồng hành chuyên sâu 1:1 với 50 doanh nghiệp có mức độ sẵn sàng cao và hỗ trợ tối thiểu 10 doanh nghiệp đạt 1.000 đơn hàng đầu tiên thông qua thương mại điện tử khám phá tại thị trường quốc tế. Đến năm 2028, quy mô đào tạo dự kiến tăng lên 2.000 doanh nghiệp.
Những con số này về mặt trực tiếp chưa lớn so với cộng đồng doanh nghiệp Việt Nam, nhưng giá trị chính sách của chương trình nằm ở một hướng tiếp cận mới: không chỉ hỗ trợ doanh nghiệp “đi ra nước ngoài”, mà giúp doanh nghiệp xây dựng năng lực để người tiêu dùng nước ngoài có thể tìm thấy, trải nghiệm và mua sản phẩm Việt Nam ngay trên môi trường số.
Xuất khẩu bước vào không gian cạnh tranh mới
Trong mô hình xuất khẩu truyền thống, doanh nghiệp thường phải đi qua một chuỗi trung gian tương đối dài: nhà sản xuất – nhà xuất khẩu – nhà nhập khẩu – nhà phân phối – hệ thống bán lẻ – người tiêu dùng. Mô hình này giúp doanh nghiệp tiếp cận thị trường với quy mô lớn nhưng đồng thời tạo ra khoảng cách đáng kể giữa nhà sản xuất và người mua cuối cùng.
Khoảng cách ấy kéo theo nhiều hệ quả. Doanh nghiệp khó nắm bắt trực tiếp thị hiếu người tiêu dùng; dữ liệu thị trường chủ yếu nằm ở các nhà nhập khẩu hoặc nhà phân phối; khả năng xây dựng thương hiệu tại thị trường đích bị hạn chế; trong nhiều trường hợp, sản phẩm Việt Nam hiện diện tại thị trường nước ngoài nhưng thương hiệu Việt lại không được người tiêu dùng nhận diện tương xứng.
Thương mại điện tử xuyên biên giới đang làm thay đổi cấu trúc đó. Một doanh nghiệp quy mô vừa và nhỏ, nếu có sản phẩm phù hợp, hoàn toàn có thể tiếp cận người tiêu dùng ở một quốc gia cách Việt Nam hàng nghìn kilomet mà không nhất thiết phải xây dựng ngay một mạng lưới phân phối vật lý lớn. Video ngắn, livestream, công cụ tìm kiếm, dữ liệu hành vi người dùng và các nền tảng thương mại điện tử có thể trở thành “hạ tầng mềm” giúp doanh nghiệp thử nghiệm thị trường với chi phí thấp hơn.
Đây chính là điểm đáng chú ý trong cách tiếp cận của “Beyond Vietnam - Hàng Việt cất cánh”.
Khác với thương mại điện tử theo phương thức truyền thống, chương trình chú trọng “thương mại điện tử khám phá” (discovery e-commerce). Thay vì chờ người tiêu dùng đã có nhu cầu tìm kiếm sản phẩm, doanh nghiệp chủ động đưa sản phẩm xuất hiện trong hành trình khám phá của khách hàng thông qua video ngắn, livestream, nhà sáng tạo nội dung và cộng đồng người dùng bản địa.
Điều này tạo ra một thay đổi quan trọng trong tư duy xuất khẩu. Nếu xuất khẩu truyền thống đặt câu hỏi “thị trường nào đang có nhu cầu đối với sản phẩm của chúng ta?”, xuất khẩu số đặt thêm câu hỏi: “Làm thế nào để tạo ra sự quan tâm và biến sự quan tâm đó thành nhu cầu mua hàng?”
Đó là sự dịch chuyển từ bán sản phẩm sang kiến tạo nhu cầu. Trong môi trường số, chất lượng sản phẩm vẫn là điều kiện nền tảng nhưng chưa đủ. Khả năng kể câu chuyện, thiết kế nội dung, xây dựng hình ảnh, sử dụng dữ liệu, tương tác với cộng đồng và bản địa hóa thông điệp có thể quyết định sản phẩm có được người tiêu dùng nước ngoài chú ý hay không.
Với hàng Việt, đây vừa là cơ hội vừa là thách thức. Việt Nam có thế mạnh về nông sản, thực phẩm, đồ thủ công mỹ nghệ, dệt may, đồ gia dụng, sản phẩm OCOP và nhiều nhóm hàng có câu chuyện văn hóa đặc sắc. Nhưng lợi thế về sản phẩm không tự động chuyển hóa thành lợi thế thương hiệu. Muốn đi xa hơn trên thị trường quốc tế, doanh nghiệp phải biến nguồn gốc, chất lượng, văn hóa và tiêu chuẩn sản xuất thành những giá trị mà người tiêu dùng quốc tế có thể nhận biết và tin tưởng.
Đây là lý do xuất khẩu trực tuyến cần được nhìn nhận như một phương thức hội nhập mới, chứ không đơn thuần là một công cụ bán hàng.
Việt Nam hiện cũng đang bước vào giai đoạn hoàn thiện khung pháp lý mới cho thương mại điện tử. Quốc hội đã thông qua Luật Thương mại điện tử ngày 10/12/2025, trong đó có những nội dung điều chỉnh hoạt động thương mại điện tử xuyên biên giới. Việc hình thành hành lang pháp lý mới là điều kiện quan trọng để quản lý các mô hình kinh doanh số đang phát triển nhanh, đồng thời tạo môi trường thuận lợi hơn cho thương mại điện tử phát triển bền vững.
Như vậy, hạ tầng số, nền tảng thương mại điện tử và thể chế đang cùng tạo ra một không gian xuất khẩu mới.
Từ mở cửa thị trường đến xây dựng năng lực cạnh tranh số
Một trong những vấn đề lớn nhất của xuất khẩu Việt Nam hiện nay không còn đơn giản là “có bán được hàng ra nước ngoài hay không”, mà là bán với giá trị gia tăng bao nhiêu và thương hiệu thuộc về ai.
Thương mại quốc tế trong nhiều thập niên qua đã cho thấy một thực tế: quốc gia có thể đạt kim ngạch xuất khẩu cao nhưng giá trị giữ lại trong nước chưa chắc tương xứng nếu doanh nghiệp chủ yếu đảm nhận những công đoạn có giá trị gia tăng thấp.
Bởi vậy, chiến lược xuất khẩu giai đoạn mới phải hướng tới việc doanh nghiệp Việt từng bước kiểm soát nhiều hơn các khâu có giá trị: thiết kế sản phẩm, thương hiệu, marketing, phân phối, dữ liệu khách hàng và dịch vụ sau bán hàng.
Thương mại điện tử xuyên biên giới tạo ra cơ hội đáng kể cho quá trình này. Khi doanh nghiệp bán trực tiếp tới người tiêu dùng, doanh nghiệp có thể từng bước sở hữu dữ liệu về khách hàng, biết sản phẩm nào được quan tâm, nhóm khách hàng nào có khả năng mua, nội dung nào tạo ra chuyển đổi và thị trường nào có tiềm năng. Những dữ liệu này nếu được quản trị tốt sẽ trở thành tài sản cạnh tranh.
Trong mô hình xuất khẩu truyền thống, doanh nghiệp có thể biết một lô hàng trị giá bao nhiêu nhưng khó biết sâu sắc người tiêu dùng cuối cùng đang nghĩ gì. Trong mô hình số, dữ liệu hành vi có thể trở thành cơ sở để doanh nghiệp điều chỉnh sản phẩm, giá bán, bao bì, nội dung truyền thông và chiến lược thị trường.
Đây chính là giá trị lớn hơn của xuất khẩu trực tuyến: nó có thể biến dữ liệu thị trường thành năng lực cạnh tranh.
Tuy nhiên, cũng không nên nhìn thương mại điện tử xuyên biên giới như một “con đường tắt” để mọi doanh nghiệp lập tức thành công ở nước ngoài.
Một gian hàng trên nền tảng quốc tế không đồng nghĩa với một thương hiệu quốc tế. Doanh nghiệp vẫn phải giải quyết hàng loạt vấn đề: tiêu chuẩn chất lượng, quy định nhập khẩu, thuế, bảo vệ người tiêu dùng, sở hữu trí tuệ, nhãn hàng hóa, truy xuất nguồn gốc, logistics, thanh toán quốc tế, hoàn trả hàng hóa và dịch vụ khách hàng.
Đặc biệt, khi các thị trường phát triển ngày càng nâng cao tiêu chuẩn xanh, tiêu chuẩn lao động, truy xuất nguồn gốc và trách nhiệm của doanh nghiệp, khả năng bán hàng trực tuyến phải đi cùng khả năng đáp ứng các yêu cầu phi thuế quan.
Nói cách khác, nền tảng số có thể giúp doanh nghiệp bước qua cửa thị trường, nhưng tiêu chuẩn và năng lực thực chất mới quyết định doanh nghiệp có thể ở lại bao lâu.
Điều này đặt ra yêu cầu đối với các chương trình hỗ trợ của Nhà nước. Nếu hỗ trợ xuất khẩu trực tuyến chỉ tập trung vào kỹ năng mở gian hàng, livestream hoặc quảng cáo thì tác động sẽ có giới hạn. Điều doanh nghiệp cần về lâu dài là một hệ sinh thái hỗ trợ từ nghiên cứu thị trường, tiêu chuẩn hóa sản phẩm, sở hữu trí tuệ, thiết kế bao bì, xây dựng thương hiệu, logistics, thanh toán đến pháp lý và xử lý tranh chấp xuyên biên giới.
Một hướng tiếp cận như vậy phù hợp với định hướng hỗ trợ doanh nghiệp Việt Nam vươn ra thị trường quốc tế giai đoạn 2026-2030, trong đó thúc đẩy thương mại số xuyên biên giới được xác định cùng với việc xây dựng năng lực thị trường, tham gia chuỗi giá trị toàn cầu và nâng cao năng lực doanh nghiệp.
Đây cũng là lý do việc chương trình “Beyond Vietnam” lựa chọn mô hình đào tạo kết hợp đồng hành chuyên sâu 1:1 có ý nghĩa đáng chú ý. Nó cho thấy hỗ trợ doanh nghiệp cần chuyển từ phổ cập kỹ năng sang phát triển năng lực thực chiến.
500 doanh nghiệp được đào tạo là một con số có ý nghĩa khởi động. Nhưng 50 doanh nghiệp được đồng hành chuyên sâu và mục tiêu hình thành những doanh nghiệp có khả năng tự vận hành thương mại điện tử quốc tế mới là yếu tố có thể tạo hiệu ứng lan tỏa.
Xây dựng “thương hiệu Việt số” để hội nhập sâu hơn
Thách thức lớn nhất của xuất khẩu trực tuyến trong giai đoạn tới có lẽ không phải là đưa thêm sản phẩm lên nền tảng số, mà là làm thế nào để hàng Việt được nhận diện và ghi nhớ trên thị trường toàn cầu.
Đây là bài toán thương hiệu. Một sản phẩm có thể được sản xuất tại Việt Nam nhưng người tiêu dùng quốc tế không biết Việt Nam là nơi tạo ra sản phẩm đó. Khi doanh nghiệp chỉ tham gia chuỗi cung ứng với vai trò gia công, giá trị thương hiệu thường thuộc về bên khác.
Thương mại điện tử mở ra cơ hội đảo chiều một phần xu hướng này. Khi doanh nghiệp trực tiếp kể câu chuyện về sản phẩm, giới thiệu vùng nguyên liệu, người sản xuất, quy trình chế biến, tiêu chuẩn chất lượng và bản sắc văn hóa, thương hiệu Việt có thể xuất hiện trực tiếp trước người tiêu dùng.
Đặc biệt, với các nhóm hàng có yếu tố văn hóa như cà phê, trà, gia vị, thực phẩm chế biến, thủ công mỹ nghệ, thời trang và sản phẩm đặc trưng địa phương, nội dung số có thể biến những yếu tố tưởng như “phi thương mại” thành giá trị thương mại.
Một câu chuyện về vùng đất, một nghệ nhân, một phương pháp sản xuất truyền thống hay một nguyên liệu bản địa nếu được kể đúng cách có thể tạo ra sự khác biệt mà quảng cáo đơn thuần khó thay thế.
Tuy nhiên, để làm được điều đó, doanh nghiệp cần năng lực bản địa hóa. Nội dung dành cho người tiêu dùng Mỹ không thể đơn giản là dịch từ tiếng Việt sang tiếng Anh; thị trường Nhật Bản, Hàn Quốc, châu Âu hay Australia cũng có những chuẩn mực văn hóa và hành vi tiêu dùng khác nhau.
Do đó, xuất khẩu trực tuyến đòi hỏi một thế hệ doanh nghiệp có tư duy quốc tế ngay từ khâu sản phẩm.
Sản phẩm phải được thiết kế cho thị trường quốc tế; bao bì phải phù hợp; thông tin phải minh bạch; nội dung phải bản địa hóa; dịch vụ khách hàng phải đáp ứng múi giờ và ngôn ngữ; logistics phải đủ nhanh; dữ liệu khách hàng phải được quản trị an toàn.
Đây là một quá trình quốc tế hóa doanh nghiệp từ bên trong, chứ không chỉ là mở rộng kênh bán hàng.
Ở tầm chính sách, vì vậy, chương trình “Beyond Vietnam” nên được xem như một bước thử nghiệm quan trọng để hình thành mô hình xúc tiến xuất khẩu số mới.
Nhà nước có thể đóng vai trò kiến tạo bằng cách cung cấp thông tin thị trường, kết nối nền tảng, đào tạo doanh nghiệp, hỗ trợ tiêu chuẩn, kết nối thương vụ Việt Nam ở nước ngoài và tạo hành lang pháp lý. Các nền tảng công nghệ cung cấp hạ tầng tiếp cận người tiêu dùng và dữ liệu. Nhưng doanh nghiệp phải là chủ thể quyết định cuối cùng về sản phẩm, thương hiệu và chiến lược thị trường.
Một hệ sinh thái như vậy sẽ hiệu quả hơn mô hình xúc tiến thương mại chỉ tập trung vào các hội chợ, đoàn giao thương hoặc hoạt động kết nối ngắn hạn.
Không phải vì các phương thức truyền thống không còn giá trị, mà bởi thương mại quốc tế đang chuyển sang mô hình kết hợp giữa giao dịch vật lý và giao dịch số.
Doanh nghiệp có thể tìm kiếm khách hàng trên nền tảng số, sau đó gặp trực tiếp tại hội chợ; có thể livestream để xây dựng nhu cầu, sau đó ký hợp đồng phân phối; có thể bán trực tiếp từng đơn hàng nhỏ trước khi tiến tới hợp tác B2B quy mô lớn.
Sự kết hợp giữa xúc tiến trực tuyến và xúc tiến trực tiếp vì thế sẽ tạo ra một chuỗi tiếp cận thị trường linh hoạt hơn.
Từ góc độ hội nhập quốc tế, đây chính là điểm đáng kỳ vọng nhất. Xuất khẩu trực tuyến giúp hạ thấp chi phí thử nghiệm thị trường, rút ngắn khoảng cách giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng, tăng khả năng tiếp cận dữ liệu và mở rộng không gian thương hiệu. Nhưng để biến lợi thế đó thành năng lực cạnh tranh dài hạn, Việt Nam cần tiếp tục hoàn thiện thể chế, hạ tầng số, logistics xuyên biên giới, thanh toán, bảo vệ dữ liệu và cơ chế hỗ trợ doanh nghiệp.
Trong bối cảnh thương mại toàn cầu đang phân mảnh hơn, nhu cầu thị trường biến động nhanh hơn và các tiêu chuẩn quốc tế ngày càng cao, đa dạng hóa phương thức tiếp cận thị trường không còn là lựa chọn phụ trợ.
Xuất khẩu trực tuyến có thể trở thành một “cửa ngõ số” quan trọng để doanh nghiệp Việt đi thẳng hơn tới người tiêu dùng toàn cầu.
Nhưng mục tiêu cuối cùng không nên dừng ở việc có thêm đơn hàng.
Mục tiêu lớn hơn phải là hình thành những doanh nghiệp Việt Nam làm chủ thương hiệu, dữ liệu khách hàng, kênh phân phối và năng lực sáng tạo, từ đó giữ lại nhiều hơn giá trị gia tăng trong nước.
Nếu làm được điều đó, “Hàng Việt cất cánh” sẽ không chỉ là câu chuyện đưa hàng Việt ra nước ngoài bằng nền tảng số. Đó sẽ là bước tiến từ xuất khẩu sản phẩm sang xuất khẩu thương hiệu, từ tham gia thị trường sang chủ động kiến tạo thị trường, từ hội nhập về thương mại sang hội nhập về năng lực cạnh tranh số. Đây mới là chiều sâu của hội nhập quốc tế trong kỷ nguyên kinh tế số.
ThS Phạm Linh Chi
_________________________________________
Tài liệu tham khảo
- Bộ Công Thương (2026), “Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số phối hợp TikTok Shop ra mắt sáng kiến ‘Beyond Vietnam - Hàng Việt cất cánh’”, ngày 5/9/2026.
- Báo Điện tử Chính phủ (2026), “Hỗ trợ doanh nghiệp Việt xuất khẩu trực tuyến”, ngày 5/9/2026.
- Quốc hội (2025), Thông tin về việc Quốc hội thông qua Luật Thương mại điện tử, ngày 10/12/2025.
- Chính phủ (2026), Quyết định số 626/QĐ-TTg ngày 6/4/2026 về Chương trình hỗ trợ doanh nghiệp Việt Nam vươn ra thị trường quốc tế giai đoạn 2026-2030; thông tin tổng hợp tại Bản tin Hội nhập kinh tế quốc tế tháng 4/2026 của VCCI.
- Bộ Công Thương (2026), Thông tin về phát triển thương mại điện tử và định hướng thương mại điện tử quốc gia giai đoạn 2026-2030.
- Báo Điện tử Chính phủ (2026), “40 năm chuyển mình của xuất nhập khẩu Việt Nam”, tháng 8/2026.
