Trả lời phỏng vấn báo chí, ông Gijae Seong- Giám Đốc Điều Hành Amazon Global Selling Việt Nam chia sẻ về những chuyển biến của ngành TMĐT xuyên biên giới tại Việt Nam và các nỗ lực để thúc đẩy thành công cho sản phẩm & thương hiệu Việt khi tham gia chuỗi cung ứng TMĐT toàn cầu.
Tăng lợi thế cạnh tranh cho sản phẩm & thương hiệu Việt trên thị trường toàn cầu
PV: “Tăng trưởng bền vững”, “phát triển xanh” đang là xu hướng tiếp cận kinh tế và là mục tiêu quan trọng mà Việt Nam đang muốn theo đuổi. Amazon có các công cụ, chương trình gì để khuyến khích doanh nghiệp Việt Nam tăng trưởng xanh, phát triển bền vững?
Gijae Seong: Amazon luôn nỗ lực để thúc đẩy phát triển bền vững, từ những hoạt động thựcđiện tử tế như sử dụng năng lượng tái tạo, giảm phát thải carbon…
Hiện nay, khi bán hàng toàn cầu qua Amazon, các doanh nghiệp Việt Nam có thể tham gia một số chương trình từ Amazon để hòa cùng mục tiêu tăng trưởng bền vững, phát triển xanh, tiêu biểu có thể kể đến như:
- Ship In Product Packaging: Chương trình này áp dụng khi các doanh nghiệp sử dụng dịch vụ Hoàn thiện đơn hàng bởi Amazon (FBA), trong đó Amazon làm việc với nhà bán hàng, khuyến khích họ thiết kế cách đóng gói bao bì sản phẩm đúng tiêu chuẩn đthươn có thể vận chuyển và ship đến tay khách hàng ngay bằng bao bì sản phẩm thương hiệu riêng của họ mà không cần bất kỳ thêm lớp đóng gói hay bao bì vận chuyển của Amazon bên ngoài. Năm 2022, Amazon đã vận chuyển 11% số lượng sản phẩm bán ra trên toàn cầu mà không cần thêm bao bì Amazon.
Điều này đem đến 2 lợi ích: thứ nhất, sản phẩm của nhà bán hàng khi đến tay khách hàng được giữ nguyên hình ảnh thương hiệu của họ như ban đầu, mà không gián tiếp thông quaamazon hộp của Amazon; thứ 2: góp phần giảm thiểu vật liệu đóng gói thêm.
- Climate Pledge Friendly: là chương trình chứng nhận Cam kết Thân Thiện với Khí hậu được Amazon triển khai từ năm 2020. Để đủ điều kiện, sản phẩm cần phải có ít nhất một trong các chứng nhận đủ điều kiện. Amazon hợp tác với hơn 50 tổ chức chứng nhận tính bền vững đáng tin cậy và được công nhận, bao gồm Forest Stewardship Council, FairTrade, Environmental Working Group, and Rainforest Alliance... Khi tham gia chương trình, các sản phẩm đạt chứng nhận sẽ được hiển thị trên gian hàng giới thiệu các sản phẩm Cam Kết Thân Thiện Khí hậu. Bên cạnh đó được gắn chứng nhận Cam kết Thân thiện Khí hậu ngay trên trang sản phẩm của mình.
Những chứng nhận này cho phép các khách hàng tìm kiếm các sản phẩm xu hướng bền vững dễ dàng tìm kiếm, gia tăng khả năng hiển thị với các khách hàng này. Khách quốc tế có xu hướng chuyển sang tìm kiếm các sản phẩm thân thiện môi trường, bền vững, các doanh nghiệp được gắn chứng nhận này sẽ có cơ hội thu hút sự chú ý và quan tâm của khách hàng. Theo dữ liệu, hơn 60 triệu khách hàng đã chuyển sang các lựa chọn sản phẩm bền vững hơn trong chương trình và nhà bán hàng nhận thấy rằng việc thêm chứng nhận này cho sản phẩm sẽ tăng lượt xem trang sản phẩm lên trung bình 10%.
Tại Việt Nam cũng đã có một số doanh nghiệp rất nỗ lực để đạt được chứng nhận này như hạt điều Lafooco – đáp ứng các tiêu chuẩn về hạt điều hữu cơ và nhận được chứng nhận ngay trên gian hàng của họ.
PV: Trước nhiều thương hiệu từ các quốc gia khác cũng tham gia bán hàng toàn cầu, xuất khẩu qua TMĐT trên Amazon, thách thức cho các doanh nghiệp Việt Nam là gì?
Gijae Seong: Cơ hội lớn đi kèm với thách thức lớn, và không chỉ doanh nghiệp Việt Nam mới phải đối diện với các thách thức này mà các doanh nghiệp, các nhà bán hàng toàn cầu từ các quốc gia khác cũng thế. Tuy nhiên, thị trường lớn và mở rộng với rất nhiều cơ hội xứng đáng để các nhà bán hàng và thương hiệu dấn thân.
Theo quan sát của chúng tôi, trong thời gian qua, các doanh nghiệp và nhà bán hàng Việt Nam trên Amazon gồm 2 nhóm chính. Hai nhóm này đối diện những thách thức khác nhau.
Đầu tiên là online sellers - tức cộng đồng các nhà bán hàng từng kinh doanh online, có kỹ năng số, bán hàng trên môi trường số. Nhóm này thường bắt xu hướng rất nhanh, họ gần như ngay lập tức bắt nhịp các xu hướng mới nhất của bán hàng qua TMĐT. Tuy nhiên, họ cần có tầm nhìn dài hạn, cần phải xây dựng kế hoạch kinh doanh TMĐT xuyên biên giới lâu dài, nghiêm túc cùng với nỗ lực xây dựng thương hiệu. Trước đây, họ chỉ bán sản phẩm, tính lợi nhuận trên từng sản phẩm bán ra, chứ không xây dựng lộ trình hay kế hoạch kinh doanh dài hạn, gia tăng sức mạnh thương hiệu để tăng giá trị cho sản phẩm. Cộng đồng các online seller cũng còn thiếu khả năng sáng tạo sản phẩm.
Nhóm thứ hai là các nhà sản xuất truyền thống hoặc chủ thương hiệu. Nhóm này có năng lực sản xuất, song chưa biết cách làm thương hiệu trên môi trường online. Họ thường có kinh nghiệm xây dựng thương hiệu ở môi trường trong nước nhiều hơn, thông qua các cách thức truyền thống. Tuy nhiên, khi bước vào môi trường online, thâm nhập các thị trường quốc tế như Mỹ, châu Âu, cách làm thương hiệu phải khác. Thêm vào đó, dù biết cần có câu chuyện thương hiệu, song các doanh nghiệp thuộc nhóm này chưa biết cách tận dụng các công cụ, giải pháp từ Amazon để bảo vệ thương hiệu, xây dựng các chương trình khuyến mãi, lên kế hoạch tìm hiểu nhu cầu thị trường bài bản, dài hạn.
Một số câu hỏi đặt ra và cũng chính là lời khuyên cho các doanh nghiệp thuộc hai nhóm này:
- Thứ nhất, liệu doanh nghiệp đã tận dụng công cụ, số liệu, dữ liệu mà Amazon và các môi trường online khác cung cấp để đọc vị thị trường, thấu hiểu nhu cầu người dùng quốc tế, từ đó sáng tạo sản phẩm đáp ứng nhu cầu – thay vì lấy sản phẩm đã bán tại Việt Nam mang ra quốc tế.
- Thứ hai, liệu các doanh nghiệp đã đủ nhanh nhạy chưa? Khi nhận được dữ liệu thị trường, các đánh giá của khách hàng về sản phẩm, liệu các doanh nghiệp có đủ nhanh nhạy để thay đổi, cải tiến sản phẩm & dịch vụ theo nhu cầu của thị trường không?
- Thứ ba, các doanh nghiệp đã nghiêm túc đầu tư xây dựng thương hiệu, sử dụng công cụ, công nghệ để bảo vệ, xây dựng thương hiệu nhằm tăng giá trị sản phẩm trên quốc tế?
PV: Đâu là lợi thế của danh mục sản phẩm từ Việt Nam so với các quốc gia khác?
Gijae Seong: Thế mạnh sản xuất và xuất khẩu của Việt Nam trong nhiều năm qua trên sân chơi TMĐT xuyên biên giới nổi bật nhất là các sản phẩm liên quan đến gỗ, có hai nhóm chính là nhà cửa và nhà bếp (vd: thớt gỗ, hay bàn ghế ngoài trời, các vật trang trí treo tường bằng mây tre đan…). Theo quan sát, sau một thời gian vận hành & tối ưu bài toán logistics, các nhà bán hàng trong mảng gỗ - nội thất bắt đầu mở rộng danh mục sản phẩm. Thời gian gần đây có xu hướng chuyển dịch từ các sản phẩm nội thất sang các sản phẩm ngoại thất, có kích thước lớn hơn.
Bên cạnh đó là các sản phẩm sử dụng nguyên liệu tự nhiên, mang tính địa phương của Việt Nam. Được ứng dụng nhiều ở 2 danh mục sản phẩm: Sản phẩm tiêu dùng (trà thảo mộc, cà phê, trái cây sấy khô, v.v.) và Nhóm sản phẩm Làm đẹp và Chăm sóc Sức khỏe & cá nhân (mỹ phẩm, thực phẩm chức năng...)
Chẳng hạn, thương hiệu Abera từ Việt Nam sử dụng nghệ, nha đam, bột cà phê… để sản xuất các sản phẩm chăm sóc da, tóc, răng… được thị trường ghi nhận rất tích cực vì vừa giải quyết được vấn đề đặc trị của khách quốc tế, vừa có yếu tố địa phương và tự nhiên cao. Hay CVI Pharma cũng có các sản phẩm thực phẩm chức năng ứng dụng các lợi thế địa phương và giải quyết câu chuyện chăm sóc sức khỏe của khách quốc tế.
Có thể nói, dư địa của các ngành này là rất lớn và Việt Nam có nhiều lợi thế để cạnh tranh tốt trên thị trường quốc tế. Cần lưu ý rằng lợi thế nguyên liệu tự nhiên không phải yếu tố duy nhất quyết định thành công của doanh nghiệp. Để Việt Nam bước ra toàn cầu thông qua TMĐT xuyên biên giới cần kiềng 3 chân. Thứ nhất là năng lực sản xuất, dựa trên lợi thế các sản vật, nguyên vật liệu địa phương. Thứ hai là kết hợp và thấm nhuần các kỹ năng online để vận hành doanh nghiệp trên môi trường TMĐT. Thứ ba là làm thương hiệu - nếu chỉ dựa vào sản phẩm mà không có câu chuyện thương hiệu để tạo điểm nhấn khác biệt, sau thời gian rất ngắn, sản phẩm và thương hiệu sẽ dễ bị làm nhái, giả mạo.
PV: Ở thời điểm này khi bán hàng trên Amazon, cạnh tranh về giá rẻ có là lợi thế hay không?
Gijae Seong: Mức giá hợp lý và hấp dẫn dành cho khách hàng luôn là điều Amazon mong muốn mang tới cho khách hàng. Tuy nhiên, đối với các doanh nghiệp và xuất khẩu, có nhiều hơn các nỗ lực để tạo yếu tố cạnh tranh.
Thông thường, cạnh tranh về giá thường xuất hiện ở các doanh nghiệp hoặc các nhà bán hàng, và các sản phẩm mới, khi thâm nhập vào thị trường. Họ thường đặt mức giá thấp để có khách mua và để lại đánh giá tốt về sản phẩm trên cửa hàng trước. Còn đối với các doanh nghiệp đã có kinh nghiệm, mức giá không phải là một yếu tố cạnh tranh, mà thường là xây dựng thương hiệu. Vì khi yêu thích một thương hiệu nào đó, người dùng sẽ sẵn sàng bỏ một mức giá cao hơn để mua các sản phẩm, hoặc cũng sẽ mua dựa trên những đánh giá của người tiêu dùng khác. Nếu đánh giá tốt, họ sẽ có lòng tin và sẵn sàng bỏ thêm tiền để mua cùng một sản phẩm đó.
Cạnh tranh về giá cũng là một yếu tố nhưng không phải là yếu tố duy nhất, mạnh mẽ nhất để quyết định thành công cho doanh nghiệp, mà còn là các yếu tố làm sao nắm bắt được nhu cầu thị trường để cải tiến sản phẩm, làm sao xây dựng giá trị thương hiệu cho sản phẩm của mình, làm sao người tiêu dùng không chỉ mua sản phẩm mà còn mua cả thương hiệu. Đây chính là những yếu tố có thể đóng góp vào sự thành công của doanh nghiệp.
Tăng cường hợp tác để thúc đẩy các ngành hàng xuất khẩu mũi nhọn Việt Nam
PV: Ngoài hợp tác với cơ quan nhà nước, năm nay, Amazon mở rộng hợp tác với các hiệp hội ngành hàng về gỗ, dệt may, mỹ nghệ, hàng tiêu dùng. Động thái này nhằm mục tiêu gì?
Gijae Seong: Amazon Global Selling đang làm việc với rất nhiều các hiệp hội khác nhau để liên kết đưa cơ hội xuất khẩu online đến nhiều hơn nữa các doanh nghiệp thành viên thuộc các hiệp hội này. Trong những năm vừa qua, chúng tôi có hợp tác với những hiệp hội ngành nghề nhất định, dưới hình thức tham gia các sự kiện của ngành để chia sẻ, trình bày về cơ hội TMĐT xuyên biên giới. Lần hợp tác này mang tính tổng hợp, nhất quán và hệ thống hơn. Trong đó, các hiệp hội cùng chung tay tham gia với Amazon Global Selling và Cục TMĐT & Kinh tế số (Bộ công thương) giới thiệu và tăng cường sự sẵn sàng cho các doanh nghiệp thuộc các ngành nghề của họ đối với xuất khẩu trực tuyến. Mục tiêu chung là làm sao các doanh nghiệp này được trang bị kiến thức và kỹ năng cần thiết, giải đáp các thắc mắc liên quan đến chính ngành hàng họ đang sản xuất, kinh doanh để có thể tham gia TMĐT xuyên biên giới một cách hiệu quả, thành công.
Những năm trước, cách tiếp cận của Amazon Global Selling mang tính hàng ngang, giới thiệu về cơ hội và tiềm năng của xuất khẩu online, của TMĐT xuyên biên giới: ngành này đang có tốc độ phát triển như thế nào, tiềm năng ra sao, dư địa còn lớn không, xu hướng toàn cầu bùng nổ như thế nào. Đến nay, sau những bước đi ban đầu, chúng tôi nhận thấy các doanh nghiệp thuộc các ngành nghề khác nhau có những câu hỏi, thách thức khác nhau. Ví dụ, ngành gỗ và nội thất có bài toán vận chuyển; nông sản có bài toán thương hiệu; các doanh nghiệp nhỏ băn khoăn về tuân thủ quy định tại các thị trường mục tiêu khi tham gia thị trường ngách. Các doanh nghiệp thuộc các ngành hàng khác nhau có những vấn đề cụ thể cần tư vấn, bổ túc về mặt kiến thức, và cả kinh nghiệm. Nếu chúng tôi tiếp tục đi theo hàng ngang thì sẽ khó để giải quyết được câu hỏi này một cách sát sao.
Do đó việc liên kết với các hiệp hội ngành nghề sẽ giúp chúng tôi tinh chỉnh lại những chương trình đào tạo để liên tục cập nhật những thông tin một cách cụ thể hơn, sâu hơn cho từng nhóm ngành hàng, để họ không chỉ biết về cơ hội này, mà còn có thể giải quyết được những thách thức của chính ngành hàng từ những khâu như sáng tạo sản phẩm, làm sao để tìm nguồn cung ứng, xây dựng thương hiệu, tuân thủ về quy định ngành hàng hay thị trường mục tiêu về ngành hàng đặc thù...Tất cả những nỗ lực này nhằm mục tiêu giúp các doanh nghiệp Việt Nam có được sự đồng hành, hỗ trợ một cách thiết thực hơn để họ tham gia TMĐT xuyên biên giới một cách hiệu quả.
PV: Việc tăng trưởng về số lượng sản phẩm bán ra và doanh thu liệu có phải do các doanh nghiệp bán các sản phẩm giá cao hơn, nên doanh thu cao hơn hay không?
Gijae Seong: Số lượng các nhà bán hàng Việt Nam có doanh thu 1 triệu đô/năm tăng gấp 10 lần trong 5 năm qua. Trong 5 danh mục ngành hàng có tốc độ tăng trưởng cao nhất mà chúng tôi công bố cũng ghi nhận các doanh nghiệp đạt doanh thu triệu đô khá cao.
Mỗi ngành hàng khác nhau, giá thành của sản phẩm khác nhau, do đó rất khó để khẳng định rằng do bán sản phẩm giá cao hơn nên đạt tổng doanh thu cao hơn. Đồng thời, việc định giá để quyết định doanh thu cũng rất là khác nhau. Ví dụ như ở môi trường TMĐT xuyên biên giới, các sản phẩm phải cộng thêm các yếu tố về giá vận chuyển, vì phải vận chuyển sản phẩm từ Việt Nam đi qua các thị trường mục tiêu như Mỹ hoặc Châu Âu. Thứ hai, nếu định giá sản phẩm quá cao, khách hàng sẽ ngần ngại mua online. Khách hàng thường muốn trực tiếp trải nghiệm, muốn thấy sản phẩm trước khi bỏ một số tiền lớn để mua các sản phẩm đó online. Ngoài ra, nhà bán hàng cũng phải cân nhắc về giá thành sản phẩm để phòng các trường hợp sản phẩm bị hoàn trả nếu khách không hài lòng khiến chi phí đội cao hơn. Cho nên thông thường, thành công của doanh nghiệp không nằm ở câu chuyện định giá của sản phẩm.
Theo quan sát của chúng tôi, các doanh nghiệp Việt Nam thành công hiện nay do họ có cách tiếp cận tiệm cận với nhu cầu toàn cầu hơn. Họ không ngừng mở rộng các danh mục sản phẩm. Ví dụ như hàng nội thất thành công rất lớn nhờ vào thế mạnh tay nghề của Việt Nam. Những năm vừa rồi, đa phần các sản phẩm chủ lực của nội thất Việt Nam là các sản phẩm trang trí nhà cửa, các sản phẩm nhỏ lẻ trong nhà bếp như thớt gỗ, hay ghế gấp, đa phần là đồ dùng trong nhà. Tuy nhiên, gần đây các doanh nghiệp Việt Nam bắt đầu mở rộng danh mục sản phẩm gỗ, nhiều hơn các sản phẩm ngoài trời nhiều hơn như gạch lát sân vườn, bàn ghế có thể để ngoài sân, khung giường hay các cái loại ghế bàn có thể gập được... Điều này nghĩa là các doanh nghiệp Việt Nam có xu hướng mở rộng các danh mục sản phẩm dựa trên lợi thế của họ nhiều hơn là dựa vào cạnh tranh về giá để có được thành công.
Bên cạnh đó, doanh nghiệp cũng gia tăng giá trị sản phẩm bán ra bằng giá trị thương hiệu. Điển hình như Abera, đạt triệu đô chỉ sau chưa đầy một năm tham gia Amazon. Danh mục sản phẩm của Abera tận dụng rất tốt lợi thế địa phương như nhân sâm, nano nghệ, bột ngọc trai, bột cà phê… Abera là một trong số các doanh nghiệp sáng tạo sản phẩm, xây dựng thương hiệu bài bản, biết sử dụng kỹ thuật, công nghệ để vận hành doanh nghiệp trên môi trường online thành công.
PV: Ông nhắc nhiều về yếu tố xây dựng thương hiệu trên môi trường trực tuyến. Mức độ đăng ký thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam trên Amazon ra sao?
Gijae Seong: Trong 5 năm qua, số lượng các doanh nghiệp Việt Nam tham gia chương trình Brand Registry của Amazon tăng gấp 35 lần. Điều này cho thấy sự nhìn nhận nghiêm túc của các doanh nghiệp trong câu chuyện xuất khẩu online qua Amazon. Không chỉ là câu chuyện bán sản phẩm, hay vận hành, hay làm sao tối ưu doanh thu mà phải đạt được câu chuyện xây dựng thương hiệu để phát triển bền vững.
Đăng ký chương trình Amazon Brand Registry, các doanh nghiệp sẽ phải đăng ký trademark (nhãn hiệu) ở các thị trường mục tiêu, sử dụng trademark đã được công nhận tại các thị trường này, và cập nhật trên hệ thống Amazon. Amazon sẽ tiến hành xác minh và cho phép các doanh nghiệp này đăng ký thương hiệu trên Amazon. Khi hoàn tất đăng ký, thương hiệu sẽ được bảo hộ và được sử dụng các công cụ xây dựng thương hiệu trên các gian hàng của Amazon.
Bên cạnh đăng ký thương hiệu, bảo hộ thương hiệu, doanh nghiệp còn có thể tận dụng các chương trình như Brand Tailored Promotions của Amazon. Trong đó, doanh nghiệp có thể phân tách những nhóm khách hàng mục tiêu, những người theo dõi thương hiệu của họ để tạo những chương trình khuyến mãi riêng cho những follower, các fan của mình và từ đó sẽ có mức độ hiệu quả hơn. Hoặc dựa vào cơ sở dữ liệu để tạo ra những chương trình khuyến mãi, và những chương trình chăm sóc những người theo dõi thương hiệu của mình một cách hiệu quả hơn .
Xây dựng & phát triển thương hiệu là một bước quan trọng, và cần có một lộ trình để phát triển thương hiệu một cách bền vững. Đây chính là nỗ lực của chúng tôi trong những năm vừa qua để làm sao các doanh nghiệp Việt Nam có thể nhận thức được câu chuyện xây dựng thương hiệu và có thể sử dụng những công cụ, công nghệ, giải pháp tiên tiến từ Amazon để phát triển một chiến lược xây dựng thương hiệu một cách hiệu quả và dài lâu.
PV: Amazon có chuẩn bị gì trước sự phát triển có mặt và đang lên của các tên tuổi TMĐT khác?
Gijae Seong: Khi sân chơi có thêm những đơn vị khác sẽ làm cho môi trường TMĐT thêm năng động, có thêm sự cạnh tranh để phát triển ngành nhanh chóng hơn. Có thể thấy, dù online đang bứt tốc, song các cửa hàng truyền thống, các mô hình kinh doanh bán lẻ truyền thống vẫn còn chiếm tỷ trọng lớn. Sự xuất hiện nhiều các đơn vị khác, nhiều nhà cung cấp dịch vụ cho ngành sẽ giúp cho thị trường chuyển dịch lên online tích cực, nhanh chóng và toàn diện hơn; đồng thời mang đến công nghệ đột phá, đổi mới liên tục để phát triển.
Amazon sẽ tập trung vào các hoạt động hỗ trợ doanh nghiệp mà chúng tôi đang làm tốt, đồng thời quan sát thị trường để học hỏi và cải thiện. Amazon có lợi thế về cơ sở hạ tầng toàn cầu, các giải pháp giúp nhà bán hàng giải quyết câu chuyện vận hành, logistics như FBA, hay giải pháp mới toàn diện hơn là Supply Chain by Amazon. Chúng tôi có các công cụ như Product Opportunity Explorer để giúp nhà bán hàng tìm hiểu xu hướng tiêu dùng nổi bật tại các thị trường, từ đó khai thác, tìm ngách sản phẩm và sáng tạo các sản phẩm mới đáp ứng. Mới đây, chúng tôi cũng tăng cường tính năng Gen AI giúp nhà bán hàng đăng tải sản phẩm hiệu quả. Việc bán hàng ở nhiều quốc gia với các ngôn ngữ khác nhau sẽ là rào cản để truyền tải câu chuyện sản phẩm và thương hiệu, và Gen AI sẽ giúp việc đăng tải và giới thiệu sản phẩm, thương hiệu trên gian hàng Amazon nhanh chóng, hiệu quả và nâng cấp.
Chúng tôi sẽ liên tục quan sát và học hỏi để đón đầu các xu hướng mới giúp khách hàng hài lòng hơn với các sản phẩm từ doanh nghiệp Việt Nam.
