Chương trình “Mỗi xã một sản phẩm” (OCOP) đang bước vào một giai đoạn phát triển mới, khi yêu cầu không còn dừng ở việc gia tăng số lượng sản phẩm được công nhận mà chuyển mạnh sang nâng cao chất lượng, giá trị gia tăng, sức cạnh tranh và khả năng định vị thương hiệu. Trong bối cảnh đó, kinh nghiệm từ những địa phương có cách làm bài bản cho thấy, OCOP chỉ thực sự phát huy vai trò là động lực phát triển kinh tế nông thôn khi sản phẩm được đặt trong một chuỗi giá trị hoàn chỉnh, từ vùng nguyên liệu, tiêu chuẩn sản xuất, thiết kế, thương hiệu đến thị trường.
Khi OCOP bước sang “cuộc chơi” về chất lượng
Sau nhiều năm triển khai, OCOP đã trở thành một trong những chương trình quan trọng thúc đẩy phát triển kinh tế nông thôn, khơi dậy tiềm năng bản địa và tạo động lực để các hợp tác xã, doanh nghiệp nhỏ và vừa, hộ sản xuất chuyển từ tư duy sản xuất tự cung sang tư duy sản xuất hàng hóa.
Tuy nhiên, khi số lượng sản phẩm OCOP ngày càng tăng, một yêu cầu mới cũng đặt ra: chứng nhận OCOP phải thực sự trở thành bảo chứng cho chất lượng, bản sắc và năng lực cạnh tranh, thay vì chỉ được nhìn nhận như một “tấm giấy chứng nhận” để phục vụ xúc tiến thương mại.
Đây chính là điểm đáng chú ý trong giai đoạn mới. Theo Bộ tiêu chí và quy trình đánh giá, phân hạng sản phẩm OCOP được Thủ tướng Chính phủ ban hành tại Quyết định số 26/2026/QĐ-TTg ngày 22/5/2026, sản phẩm OCOP được đánh giá trên ba nhóm lớn gồm: sản phẩm và sức mạnh cộng đồng; khả năng tiếp thị; chất lượng sản phẩm. Tổng điểm tối đa là 100 điểm, phân thành 5 hạng từ 1 đến 5 sao. Đáng chú ý, hạng 5 sao được xác định dành cho những sản phẩm đặc trưng, có thương hiệu, đạt tiêu chuẩn chất lượng cao và hội tụ điều kiện để xuất khẩu.
Cách tiếp cận này cho thấy một sự thay đổi quan trọng trong tư duy quản lý: OCOP không chỉ đánh giá sản phẩm hiện có mà đánh giá cả năng lực tạo ra, phát triển và thương mại hóa sản phẩm.
Nói cách khác, một sản phẩm muốn đi xa không thể chỉ ngon, đẹp hay mang đặc trưng địa phương. Sản phẩm phải có khả năng chứng minh chất lượng, có câu chuyện, có thương hiệu, có thị trường và có năng lực duy trì chất lượng ổn định.
Đây cũng là bước chuyển từ “phát triển sản phẩm OCOP” sang “xây dựng hệ sinh thái OCOP”.
Hà Nội và bài học từ việc biến đặc sản thành thương hiệu
Hà Nội là một trường hợp đáng chú ý trong quá trình phát triển OCOP. Theo thông tin từ Văn phòng Điều phối Chương trình xây dựng nông thôn mới Hà Nội, đến tháng 8/2026, Thành phố đã có 3.544 sản phẩm OCOP, gồm 18 sản phẩm 5 sao, 22 sản phẩm tiềm năng 5 sao, 1.586 sản phẩm 4 sao và 1.918 sản phẩm 3 sao. Thành phố đặt mục tiêu đánh giá khoảng 300 sản phẩm trong năm 2026 và dự kiến đánh giá khoảng 2.000 sản phẩm trong giai đoạn 2026-2030.
Những con số trên cho thấy quy mô chương trình rất lớn. Nhưng giá trị đáng chú ý hơn nằm ở sự thay đổi của chính các chủ thể.
Nếu những năm đầu, nhiều sản phẩm còn hạn chế về bao bì, nhãn mác, phương thức tiếp thị và câu chuyện thương hiệu thì hiện nay, ngày càng nhiều doanh nghiệp, hợp tác xã đã đầu tư bài bản hơn cho thiết kế, máy móc, công nghệ chế biến và phát triển sản phẩm.
Đây là một kinh nghiệm quan trọng: muốn nâng tầm OCOP, trước hết phải nâng tầm chủ thể OCOP.
Sản phẩm không thể tốt hơn năng lực của người sản xuất ra nó. Nếu chủ thể vẫn sản xuất nhỏ lẻ, thiếu kế hoạch kinh doanh, không kiểm soát được nguyên liệu, không xây dựng hệ thống quản trị chất lượng và không hiểu khách hàng, thì việc đạt 3 sao hay 4 sao chưa đồng nghĩa với việc sản phẩm có thể tạo dựng một thương hiệu bền vững.
Ngược lại, khi doanh nghiệp và hợp tác xã coi OCOP là một chiến lược phát triển dài hạn, việc tham gia chương trình sẽ trở thành quá trình tái cấu trúc toàn bộ hoạt động sản xuất, kinh doanh.
Đó là lý do việc đánh giá OCOP ngày càng chú trọng đến các yếu tố như nguồn nguyên liệu, công nghệ, tiêu chuẩn chất lượng, bao bì, nhãn mác, thị trường tiêu thụ và khả năng phát triển.
Không thể có thương hiệu mạnh nếu thiếu vùng nguyên liệu
Một trong những điểm nghẽn lớn nhất của nhiều sản phẩm nông nghiệp hiện nay là vùng nguyên liệu chưa ổn định.
Một thương hiệu có thể đầu tư hàng tỷ đồng cho thiết kế, truyền thông và hệ thống phân phối, nhưng nếu nguyên liệu đầu vào không đồng đều thì chất lượng sản phẩm cuối cùng rất khó duy trì.
Vì vậy, OCOP giai đoạn mới cần được nhìn từ gốc: vùng nguyên liệu – sản xuất – chế biến – tiêu chuẩn – thương hiệu – phân phối – thị trường.
Định hướng phát triển OCOP giai đoạn 2026-2030 cũng đặt yêu cầu rõ hơn về xây dựng vùng nguyên liệu và liên kết ổn định. Theo các tài liệu hướng dẫn triển khai, mục tiêu đặt ra là đến hết năm 2030, tỷ lệ chủ thể OCOP xây dựng được vùng nguyên liệu và có liên kết ổn định đạt tối thiểu 70%, đồng thời đẩy mạnh truy xuất nguồn gốc, thương mại điện tử và chuyển đổi số.
Đây là một thay đổi có ý nghĩa thực tiễn. Bởi lâu nay, câu chuyện “đặc sản địa phương” đôi khi mới dừng ở việc sử dụng nguyên liệu địa phương. Nhưng để biến đặc sản thành hàng hóa có thương hiệu, địa phương phải tiến thêm một bước: chuẩn hóa chính vùng nguyên liệu tạo nên đặc sản đó.
Ví dụ, cùng là một sản phẩm trà, mật ong, cà phê, miến, tinh dầu hay sản phẩm dược liệu, sự khác biệt về chất lượng có thể bắt đầu ngay từ giống cây, điều kiện canh tác, quy trình thu hái và bảo quản.
Khi vùng nguyên liệu được chuẩn hóa, chủ thể mới có cơ sở để xây dựng tiêu chuẩn ổn định, kiểm soát chất lượng và mở rộng quy mô.
Đây cũng là điểm mà OCOP có thể tạo ra tác động lan tỏa lớn hơn nhiều so với một sản phẩm đơn lẻ: phát triển một sản phẩm nhưng kéo theo sự hình thành cả chuỗi giá trị tại địa phương.
Thương hiệu OCOP không chỉ nằm trên bao bì
Một trong những chuyển biến dễ nhận thấy nhất của OCOP những năm gần đây là sự thay đổi về bao bì, nhãn mác và thiết kế sản phẩm.
Từ những bao bì đơn giản, thiếu thông tin, nhiều chủ thể đã chuyển sang đầu tư thiết kế chuyên nghiệp, sử dụng vật liệu phù hợp, xây dựng nhận diện thương hiệu và chú trọng trải nghiệm của khách hàng.
Tuy nhiên, nâng tầm thương hiệu không thể đồng nhất với việc làm một chiếc hộp đẹp. Bao bì chỉ là “điểm chạm” đầu tiên; chất lượng mới là nền tảng giữ chân khách hàng.
Một thương hiệu OCOP mạnh phải trả lời được ít nhất ba câu hỏi: sản phẩm khác gì so với sản phẩm cùng loại; vì sao khách hàng phải lựa chọn sản phẩm này; và giá trị nào khiến khách hàng sẵn sàng quay lại.
Ở đây, “câu chuyện sản phẩm” trở thành một tài sản thương hiệu. Một sản phẩm gắn với vùng đất, lịch sử, nghề truyền thống, tri thức bản địa hoặc văn hóa cộng đồng sẽ có lợi thế tạo khác biệt nếu câu chuyện đó được kể một cách chân thực, có chiều sâu và gắn với chất lượng thực tế.
Bộ tiêu chí OCOP mới dành riêng nhóm tiêu chí về khả năng tiếp thị, trong đó có nội dung về tiếp thị và câu chuyện sản phẩm. Điều này cho thấy câu chuyện văn hóa không còn chỉ là yếu tố phụ trợ mà đã trở thành một thành phần của giá trị thương hiệu.
Vấn đề đặt ra là các địa phương cần tránh tình trạng “kể chuyện để quảng cáo”, trong khi bản thân sản phẩm chưa đủ khác biệt. Câu chuyện chỉ có sức thuyết phục khi được chứng minh bằng sản phẩm.
Từ hội chợ đến thị trường thực
Một hạn chế khác của OCOP là tình trạng nhiều sản phẩm xuất hiện khá nhiều tại các hội chợ, tuần lễ quảng bá nhưng chưa tạo được hệ thống phân phối ổn định.
Hội chợ có thể giúp sản phẩm được biết đến. Nhưng thương hiệu chỉ được kiểm chứng trên thị trường thường xuyên.
Do đó, giai đoạn mới cần chuyển trọng tâm xúc tiến thương mại từ “trưng bày sản phẩm” sang “kết nối tiêu thụ”.
Các chủ thể cần được hỗ trợ tiếp cận hệ thống bán lẻ hiện đại, trung tâm thương mại, điểm du lịch, khách sạn, nhà hàng, sân bay, cửa hàng đặc sản và đặc biệt là thương mại điện tử.
Kinh nghiệm tại một số địa phương cho thấy khi OCOP được gắn với du lịch, hiệu quả thương mại có thể được nâng lên đáng kể. Du khách không chỉ trải nghiệm cảnh quan mà còn có nhu cầu mang một phần giá trị văn hóa của địa phương về nhà thông qua sản phẩm.
Đây là lý do định hướng xây dựng hệ thống sản phẩm quà tặng Hà Nội dựa trên OCOP và sản phẩm làng nghề có ý nghĩa đáng chú ý. Thành phố định hướng đưa những sản phẩm tiêu biểu vào các khu du lịch, trung tâm thương mại, sân bay và những không gian có khả năng tiếp cận khách hàng lớn.
Nếu được tổ chức bài bản, đây có thể trở thành mô hình kết nối OCOP – làng nghề – du lịch – thiết kế – thương mại.
Chuyển đổi số: từ mã QR đến dữ liệu thị trường
Chuyển đổi số trong OCOP cũng cần được hiểu rộng hơn việc gắn mã QR lên bao bì. QR chỉ là điểm khởi đầu của truy xuất nguồn gốc. Giá trị lớn hơn nằm ở khả năng hình thành dữ liệu về sản phẩm, vùng nguyên liệu, quy trình sản xuất và hành vi khách hàng.
Khi một sản phẩm có hệ thống dữ liệu đầy đủ, doanh nghiệp có thể kiểm soát tốt hơn chất lượng, phát hiện vấn đề trong chuỗi cung ứng và từng bước hiểu rõ thị trường.
Trong thương mại điện tử, dữ liệu còn giúp chủ thể biết sản phẩm nào được quan tâm, khu vực nào có sức mua cao, nhóm khách hàng nào có khả năng quay lại và đâu là thời điểm tiêu thụ tốt nhất.
Vì vậy, chuyển đổi số OCOP cần chuyển từ “số hóa thông tin sản phẩm” sang “số hóa chuỗi giá trị sản phẩm”.
Đây cũng là hướng phù hợp với yêu cầu mới về truy xuất nguồn gốc và tham gia các nền tảng thương mại điện tử trong kế hoạch phát triển OCOP.
Nâng chuẩn để nâng giá trị của “ngôi sao” OCOP
Một thay đổi quan trọng khác của giai đoạn mới là yêu cầu đánh giá ngày càng chặt chẽ hơn. Theo hướng dẫn hiện hành, quy trình đánh giá, phân hạng sản phẩm OCOP được tổ chức theo các bước cụ thể từ cấp xã đến cấp tỉnh; chủ thể có thể nộp hồ sơ trực tiếp, qua môi trường mạng hoặc dịch vụ bưu chính. UBND cấp xã có trách nhiệm tiếp nhận, kiểm tra, đánh giá một số nội dung trước khi hoàn thiện hồ sơ đề nghị cấp có thẩm quyền đánh giá, phân hạng.
Việc chuẩn hóa quy trình có ý nghĩa ở hai phương diện. Thứ nhất, giúp các chủ thể biết rõ mình cần chuẩn bị gì và phải đáp ứng tiêu chuẩn nào. Thứ hai, quan trọng hơn, tạo nền tảng để giá trị của mỗi hạng sao ngày càng thực chất. Nếu một sản phẩm 5 sao được thị trường hiểu như một bảo chứng về chất lượng, thương hiệu và khả năng cạnh tranh thì bản thân chứng nhận OCOP sẽ trở thành một tài sản có giá trị.
Khi đó, mục tiêu của chủ thể không còn là “đạt thêm một sao”, mà là nâng giá trị doanh nghiệp thông qua việc nâng chất lượng sản phẩm. Đây chính là sự thay đổi căn bản về động lực phát triển.
Không chạy theo số lượng
Thực tiễn triển khai OCOP thời gian qua cho thấy, số lượng sản phẩm là chỉ số dễ đo nhưng không phải chỉ số quan trọng nhất.
Một địa phương có hàng trăm sản phẩm OCOP nhưng phần lớn sản phẩm chỉ tiêu thụ trong phạm vi hẹp sẽ khó tạo ra tác động kinh tế tương xứng.
Ngược lại, một địa phương có số lượng sản phẩm vừa phải nhưng sở hữu những sản phẩm có thương hiệu mạnh, thị trường ổn định, tạo việc làm và hình thành chuỗi liên kết thì giá trị kinh tế có thể lớn hơn nhiều.
Vì vậy, tư duy OCOP giai đoạn mới cần chuyển từ “mỗi xã có sản phẩm” sang “mỗi vùng có sản phẩm đủ sức cạnh tranh”.
Điều này cũng đặt ra yêu cầu lựa chọn sản phẩm có lợi thế thực sự thay vì hỗ trợ dàn trải.Không phải sản phẩm nào cũng cần trở thành 5 sao. Nhưng sản phẩm đã được lựa chọn để phát triển phải có con đường nâng cấp rõ ràng, có thị trường mục tiêu và có khả năng tạo giá trị gia tăng.
Kinh nghiệm cốt lõi: lấy thị trường làm điểm đến
Từ thực tiễn của Hà Nội và nhiều địa phương đang điều chỉnh cách tiếp cận OCOP, có thể rút ra một số kinh nghiệm quan trọng.
Một là, lấy chất lượng làm nền tảng. Không có thương hiệu bền vững nếu chất lượng không ổn định.
Hai là, lấy vùng nguyên liệu làm gốc. Liên kết giữa doanh nghiệp, hợp tác xã và người dân phải trở thành cấu phần của chuỗi giá trị.
Ba là, lấy thương hiệu làm công cụ cạnh tranh. Bao bì, thiết kế và câu chuyện phải được xây dựng trên nền tảng giá trị thật của sản phẩm.
Bốn là, lấy thị trường làm thước đo cuối cùng. Sản phẩm OCOP phải được đánh giá không chỉ bằng số sao mà bằng khả năng bán hàng, tỷ lệ khách hàng quay lại, doanh thu và khả năng mở rộng thị trường.
Năm là, lấy chuyển đổi số và công nghệ làm động lực. Từ sản xuất, truy xuất nguồn gốc, quản trị chất lượng đến thương mại điện tử đều cần được số hóa từng bước.
Sáu là, nâng tầm chủ thể song song với nâng tầm sản phẩm. Doanh nghiệp, hợp tác xã và hộ sản xuất phải được hỗ trợ về quản trị, tài chính, marketing, tiêu chuẩn và phát triển thị trường chứ không chỉ hỗ trợ hoàn thiện hồ sơ OCOP.
Đặc biệt, cần coi OCOP là một quá trình phát triển liên tục. Sau khi được công nhận, sản phẩm vẫn phải được duy trì, kiểm soát và nâng cấp. Theo quy định mới, hồ sơ đánh giá lại cũng phải cập nhật những thay đổi về nguyên liệu, công nghệ, bao bì, nhãn mác, công bố chất lượng, kiểm nghiệm, thị trường tiêu thụ, sản lượng, doanh thu và các giấy tờ pháp lý liên quan.
Điều này tạo ra một thông điệp rất rõ: OCOP không phải là đích đến của một lần đánh giá, mà là hành trình nâng cấp liên tục.
Để OCOP trở thành thương hiệu của kinh tế nông thôn
Trong giai đoạn mới, OCOP đứng trước cơ hội chuyển từ một chương trình phát triển sản phẩm thành một hệ sinh thái kinh tế nông thôn hiện đại.
Nếu được kết nối tốt với xây dựng nông thôn mới, phát triển vùng nguyên liệu, công nghiệp chế biến, du lịch, làng nghề, thương mại điện tử, logistics và kinh tế xanh, OCOP có thể tạo ra giá trị vượt xa phạm vi một sản phẩm.
Khi đó, một hộ sản xuất không chỉ bán nông sản; một hợp tác xã không chỉ bán hàng hóa; một doanh nghiệp không chỉ bán thương hiệu. Cả cộng đồng địa phương cùng tham gia vào chuỗi tạo giá trị.
Đó cũng là ý nghĩa sâu xa nhất của “mỗi xã một sản phẩm”: không phải để mỗi địa phương có thêm một nhãn hiệu, mà để mỗi vùng đất biết phát hiện lợi thế, tổ chức nguồn lực và biến giá trị bản địa thành giá trị kinh tế.
Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng dựa nhiều hơn vào chất lượng, bản sắc và khả năng truy xuất, những sản phẩm OCOP có câu chuyện riêng nhưng phải đáp ứng chuẩn mực cao về chất lượng sẽ có cơ hội bước ra khỏi thị trường địa phương, tiến vào hệ thống phân phối hiện đại và xa hơn là thị trường quốc tế.
Bởi vậy, nâng tầm OCOP trong giai đoạn mới thực chất là một bài toán lớn hơn việc nâng hạng sao. Đó là bài toán nâng năng lực sản xuất, nâng chuẩn chất lượng, nâng giá trị thương hiệu và nâng khả năng kết nối thị trường.
Khi những yếu tố ấy cùng hội tụ, “sao” trên sản phẩm sẽ không chỉ là kết quả của một quy trình đánh giá, mà trở thành dấu hiệu nhận diện cho chất lượng, niềm tin và sức cạnh tranh của kinh tế nông thôn Việt Nam.
ThS Bùi Tuấn Hùng
________________________________
Tài liệu tham khảo
- Quyết định số 26/2026/QĐ-TTg ngày 22/5/2026 của Thủ tướng Chính phủ ban hành Bộ tiêu chí và quy trình đánh giá, phân hạng sản phẩm mỗi xã một sản phẩm.
- Bộ Nông nghiệp và Môi trường, hướng dẫn thủ tục đánh giá, phân hạng sản phẩm OCOP theo Quyết định số 2742/QĐ-BNNMT.
- Báo Điện tử Chính phủ, Nâng tầm chất lượng và thương hiệu sản phẩm OCOP trong giai đoạn mới, ngày 28/8/2026.
- Bộ Nông nghiệp và Môi trường, các tài liệu triển khai Chương trình phát triển sản phẩm OCOP giai đoạn 2026-2030.
