Phát triển thương hiệu là quá trình nhằm tạo ra những giá trị mới cho doanh nghiệp. Không chỉ dừng lại ở logo hay tên gọi, thương hiệu sẽ phát triển tổng thể với quy trình dài hạn, liên tục. Thông qua quá trình xác định, điều chỉnh và thử nghiệm tạo ra sự khác biệt trong hình ảnh, sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp.
Sự cần thiết của Thương hiệu
Việc phát triển thương hiệu luôn là điều cần thiết và mang đến những lợi ích nhất định như: Thông qua thương hiệu, giá trị sản phẩm sẽ được gia tăng một cách đáng kể; giúp doanh nghiệp nhận được sự tin tưởng, yêu mến hơn từ người dùng; thương hiệu tốt chính là yếu tố quan trọng giúp tạo ra sự khác biệt cho giá trị sản phẩm, từ đó gia tăng lợi thế cạnh tranh của mình trên thị trường; giúp mang đến những lợi ích về doanh số cũng như mức gia tăng lợi nhuận đáng kể cho doanh nghiệp trong hiện tại và cả tương lai; khi có được một thương hiệu nổi tiếng, các nhà đầu tư sẽ không cần phải lo lắng về vấn đề huy động vốn…
Mục tiêu xây dựng thương hiệu thể hiện ở các yếu tố: Khác biệt về chất lượng; Khác biệt về chủng loại và nổi bật bên ngoài. Từ góc độ người tiêu dùng, có 4 yếu tố cốt lõi khiến họ nhớ tới 1 thương hiệu, đó là: (1) Nhận thức – các khái niệm mà người tiêu dùng liên kết với thương hiệu đó; (2) Cảm xúc – cảm xúc mà người tiêu dùng liên kết với thương hiệu đó; (3) Ngôn ngữ – cách người tiêu dùng mô tả thương hiệu đó; (4) Hành động – trải nghiệm mà người tiêu dùng có với thương hiệu đó.
Cho đến nay, Việt Nam có rất ít thương hiệu đủ mạnh để có thể cạnh tranh với các thương hiệu nước ngoài. Một trong những lý do là các doanh nghiệp chưa nhận thức được đầy đủ về thương hiệu và tầm quan trọng của việc xây dựng và phát triển thương hiệu. Ngay ở tầm quốc gia cũng chưa có một chương trình tổng thể nhằm tăng cường hình thức và hỗ trợ doanh nghiệp xây dựng, bảo vệ, quảng bá và phát triển các thương hiệu Việt Nam. Thương hiệu là giá trị tài sản vô hình của doanh nghiệp, nhưng chưa được các doanh nghiệp Việt Nam quan tâm đúng mức, mà vẫn có xu hướng thiên về giá trị tài sản hữu hình.
Trong bối cảnh thương hiệu Việt Nam chưa có chỗ đứng trên thị trường thế giới thì việc hợp tác giữa Nhà nước và cộng đồng doanh nghiệp nhằm xây dựng một hình ảnh chung cho hàng hóa Việt Nam và quảng bá hình ảnh chung đó một cách mạnh mẽ trên thị trường quốc tế là một cách làm có thể tiết kiệm thời gian, chi phí và đem lại hiệu quả cao hơn so với việc xây dựng một chỗ đứng trên thị trường cho từng thương hiệu nhỏ lẻ. Trong đó, Nhà nước sẽ đứng ra bảo trợ cho thương hiệu có chất lượng và uy tín kinh doanh nhằm giúp các doanh nghiệp Việt Nam tạo dựng chỗ đứng vững trên thị trường trong nước và có điều kiện phát triển thương hiệu của mình ra thế giới.
Vai trò của Nhà nước hỗ trợ doanh nghiệp xây dựng Thương hiệu
Quyết định số 40/QĐ-TTg, ngày 7-1-2016 của Thủ tướng Chính phủ, ban hành Chiến lược tổng thể hội nhập quốc tế đến năm 2020, tầm nhìn đến năm 2030 nêu rõ : “Nâng cao năng lực cạnh tranh quốc gia, doanh nghiệp và sản phẩm; phấn đấu xây dựng thương hiệu, nhãn hiệu quốc gia có uy tín quốc tế”.
Nhằm hỗ trợ doanh nghiệp đẩy mạnh xây dựng và phát triển thương hiệu hàng hóa Việt Nam, Bộ Công Thương đã triển khai các chương trình, hoạt động đa dạng về phát triển thương hiệu, trong đó nòng cốt là Chương trình "Thương hiệu quốc gia Việt Nam”. Trong khuôn khổ chương trình, Bộ Công Thương phối hợp với các bộ, ngành triển khai các hoạt động: 1- Nâng cao nhận thức của xã hội và cộng đồng doanh nghiệp về xây dựng, phát triển và quảng bá thương hiệu; 2- Tư vấn, đào tạo, nâng cao năng lực của doanh nghiệp về xây dựng và phát triển thương hiệu, hỗ trợ doanh nghiệp đáp ứng các tiêu chí của Chương trình “Thương hiệu quốc gia Việt Nam”; 3- Tuyên truyền, quảng bá cho các sản phẩm đạt thương hiệu quốc gia Việt Nam ở trong và ngoài nước. Định kỳ 2 năm/lần, tổ chức xét chọn và công bố các doanh nghiệp có sản phẩm đạt thương hiệu quốc gia nhằm khuyến khích các doanh nghiệp tiếp tục chia sẻ và theo đuổi các tiêu chí: Chất lượng - đổi mới, sáng tạo - năng lực tiên phong để không ngừng đổi mới, sáng tạo, nâng cao chất lượng sản phẩm và phát triển doanh nghiệp. Các hoạt động phát triển thương hiệu đóng góp tích cực trong việc đẩy mạnh giá trị thương hiệu Việt Nam. Theo đánh giá của Tổ chức định giá thương hiệu quốc gia Brand Finance, giá trị thương hiệu Việt Nam tăng 226%, từ 141 tỷ USD (năm 2016) lên 319 tỷ USD (năm 2020); xếp hạng thương hiệu Việt Nam đã tăng 17 bậc (từ vị trí thứ 50 năm 2016 lên vị trí thứ 33 năm 2019) và nằm trong nhóm thương hiệu mạnh…
“Chương trình thương hiệu quốc gia” được Chính phủ phê duyệt xây dựng và quảng bá hình ảnh Việt Nam thông qua hàng hóa, dịch vụ gắn với giá trị: “Chất lượng – đổi mới, sáng tạo – Năng lực tiên phong”, đồng thời tạo uy tín, nâng cao sức cạnh tranh cho doanh nghiệp Việt Nam trên thị trường quốc tế. Nhà nước đang hoàn thiện chính sách hỗ trợ tập đoàn doanh nghiệp xây dựng và phát triển thương hiệu, nhất là tạo chỗ đứng trên thị trường thế giới để không chỉ gia tăng nhanh chóng quan hệ thương mại và đầu tư, mà còn tham gia đầu thầu quốc tế những dự án quy mô lớn mà hiện nay nhiều tập đoàn kinh tế nước ta đủ sức thực hiện.
Một thực tế là việc xây dựng thương hiệu đối với các doanh nghiệp nhỏ và vừa ở nước ta hiện nay không hề dễ dàng, bởi trong bối cảnh ngày càng hội nhập sâu vào nền kinh tế thế giới, trước sức ép cạnh tranh của các doanh nghiệp nước ngoài, doanh nghiệp nhỏ và vừa Việt Nam phải đối diện với không ít khó khăn, rào cản. Mặc dù phần lớn các nhà quản trị doanh nghiệp và những người làm marketing Việt Nam đều hiểu rõ vai trò cạnh tranh của việc xây dựng hình ảnh thương hiệu mạnh, nhưng nguồn lực phát triển thương hiệu lại không có ở các doanh nghiệp nhỏ và vừa, mà chủ yếu chỉ có ở các doanh nghiệp lớn.
Việc xây dựng, bảo vệ thương hiệu các sản phẩm hàng hoá Việt Nam đang đặt ra một cách cấp bách, cạnh tranh gay gắt trên thị trường, đòi hỏi phải phát huy vai trò, tinh thần trách nhiệm của các doanh nghiệp, chủ doanh nghiệp thì mới phát triển được trong xu thế của thị trường thế giới hiện nay. Không ai khác, các doanh nghiệp Việt Nam phải chinh phục người tiêu dùng bằng thương hiệu và chất lượng của chính đơn vị mình. Các doanh nghiệp Việt Nam cần chuyển từ trạng thái bị động sang trạng thái chủ động hơn. Chinh phục người tiêu dùng Việt là con đường duy nhất để các thương hiệu của doanh nghiệp Việt Nam có thể phát triển bền vững… Đó là con đường duy nhất và ngắn nhất để các thương hiệu Việt có thể phát triển bền vững và sức cạnh tranh của hàng hóa Việt được tăng cường.
Để xây dựng và phát triển thương hiệu cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ hiện nay, cần phát huy vai trò của các hiệp hội, ngành hàng để bảo vệ thương hiệu quốc gia. Cần có sự gắn kết giữa các cơ quan nhà nước với doanh nghiệp và quan trọng cần có được sự ủng hộ từ chính người tiêu dùng Việt. Bên cạnh đó, việc ứng dụng công nghệ trong việc xây dựng thương hiệu Việt như phát triển doanh nghiệp công nghệ, gia tăng tốc độ chuyển đổi số trong các lĩnh vực kinh doanh ngành hàng… cũng rất cần thiết.
Một số giải pháp xây dựng và bảo vệ thương hiệu Việt Nam trong quá trình hội nhập quốc tế
Để nâng cao hiệu quả việc xây dựng và bảo vệ thương hiệu doanh nghiệp Việt Nam, cần tập trung thực hiện một số giải pháp:
1. Hoàn thiện xây dựng quy hoạch phát triển vùng nuôi, trồng, sản xuất các sản phẩm nông nghiệp đáp ứng yêu cầu, mục tiêu của Đề án Tăng cường xuất khẩu hàng hóa chính ngạch gắn với xây dựng thương hiệu.
2. Tiếp tục nâng cấp và vận hành Chương trình hỗ trợ doanh nghiệp xuất khẩu qua sàn thương mại điện tử Go Export; hoàn thiện và mở rộng mô hình đã triển khai thử nghiệm trong năm 2022, đưa các sản phẩm của Việt Nam lên sàn thương mại điện tử Amazon và các sàn thương mại điện tử tại các quốc gia khác. Tiếp tục đẩy mạnh các hoạt động truyền thông và quảng bá về Chương trình “Thương hiệu quốc gia Việt Nam”, với các thương hiệu sản phẩm, chỉ dẫn địa lý, tên gọi xuất xứ, nhãn hiệu tập thể, nhãn hiệu chứng nhận trên thị trường trong nước và quốc tế.
3. Nghiên cứu, xây dựng chính sách khuyến khích, hỗ trợ doanh nghiệp Việt Nam chủ động tham gia vào chuỗi giá trị toàn cầu với hàng hóa có thương hiệu, giá trị gia tăng cao.
4. Để xây dựng các thương hiệu thành công, trước hết phải bắt đầu với sản phẩm có chất lượng, đáp ứng được nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Đây là yếu tố căn bản mà nếu không có thì dù nỗ lực đến đâu cũng không thể tạo được hình ảnh tốt đẹp cho thương hiệu trên thị trường. Coi trọng đầu tư cho những yếu tố biểu hiện, nhận diện của thương hiệu, giúp khách hàng dễ phân biệt được và tạo ra sự hấp dẫn so với các sản phẩm cạnh tranh.
5. Các doanh nghiệp, chủ doanh nghiệp cần nâng cao nhận thức về xây dựng và phát triển thương hiệu Việt một cách bài bản, khoa học, đúng quy trình và phương pháp, phù hợp với sự phát triển của doanh nghiệp trên thị trường. Phối hợp chặt chẽ với các cơ sở khoa học về xác định chất lượng sản phẩm, đăng ký bản quyền, thương hiệu sản phẩm với các cơ quan, bộ, ngành được giao nhiệm vụ về xác định bản quyền, sở hữu trí tuệ theo quy định của pháp luật.
6. Các doanh nghiệp cần coi trọng việc cải tiến quy trình, quy định các dịch vụ truyền thống, củng cố và phát triển hệ thống phân phối trong nước hiện có, nghiên cứu xây dựng hệ thống, kênh bán hàng mới; phối hợp với các cơ quan hữu quan trong việc bảo hộ, đăng ký thương hiệu, triển khai các chương trình quảng bá sản phẩm và tôn vinh sản phẩm doanh nghiệp./.
Ths. Trần Thanh Cường
